如果你要投放廣告，那么“流量”一定是一個很重要的詞匯——一個渠道的曝光量、轉發量、滯留時間、用戶群等，這些幾乎是最主要的考慮因素。

 

所以我們習慣了拿流量來計算投放渠道的價值——“Papi醬天價廣告拍賣值不值？”，很多人發文章將其和優酷、電商的千次曝光成本做對比。

 

但是我今天要說的是：不論是Papi醬這樣的網紅，還是其他的自媒體營銷渠道，最大的價值并不是流量。

 

此話怎講？先舉個例子。

 

既然都在說流量，那么假設有個價格1500元的砧板（遠超普通砧板的價格），目標銷量是1萬，你覺得需要多大的流量或曝光量才能賣出去1萬個？

 

 

按照普遍的轉化率計算，有的人會猜500W流量，有的人會猜1000W流量，那么實際上需要多少呢？

 

實際上，整個亞洲所有商場的流量都不夠——這個品牌的砧板在很多商場都有專柜（包括電商），而去年整個亞洲所有渠道的銷售量加起來都不到1W。

 

想想也非常合理，畢竟大部分砧板是幾十上百塊，正常人是不會突然改變認知習慣（砧板就是幾十塊的東西）來買一個這么貴的砧板的。

 

但是李叫獸前幾天見的一個網紅朋友“文怡”就打破了這個慣例，她在自己的公眾號發文章推薦這個砧板，結果10分鐘就銷售了1.5萬個，超過這類砧板在全亞洲一年的銷量。

為什么會這樣呢？

 

因為正常人在正常的心理狀態下，是不會買這個砧板的——你走過商場看到一堆砧板，只可能按照過去的習慣買一個100元的；或者想買砧板的時候在京東淘寶上一搜，看得差不多了在中間價位上選一個。

 

而要讓人改變過去的習慣，去買一個這種不常見的砧板，就必須讓這個人短暫地變成“非正常狀態”，變得對“極致的做菜體驗”產生渴望。

 

文怡的公眾號就扮演了這個角色，它讓打開這個公眾號和這篇文章的人，短暫地變成了另外一個人——不論你平時是一個嚴謹的會計師還是一個自由的藝術家，當你閱讀文怡這篇文章的時候，你就短暫地變成了“追求極致做菜體驗的美食家”，而只有當你的這種心理被喚起的時候，你才能打破過去的習慣，去買一個1500元的砧板。

 

所以，這就解釋了前面的觀點：網紅最大的價值并不是流量，而是心理喚起——喚起你的不同自我，讓你短暫地變成另外一個人，從而表現出完全不同的行為。

 

心理喚起——網紅廣告的最大價值

 

 

舉個例子：如果你在賣一個讓用戶感覺很未知、有風險的產品（比如一個高收益率但品牌未知的P2P理財產品），你應該怎么做？

 

一般情況下這種產品非常難銷售，因為正常人大多是風險厭惡者，對未知的產品非常謹慎，所以很少有人會放手一搏去嘗試這種產品。

 

但其實這里有個非常簡單的技巧：在用戶旁邊站個美女（假設用戶是男性）。

 

為什么呢？因為當人的求偶自我被喚起的時候，人會短暫地變成“風險偏好者”（不管他平時是什么人），變得更愿意追求冒險。

 

有個心理學家做過這樣的實驗：

 

讓一群男性玩滑板，并且可以自由選擇動作難度，發現絕大部分都選擇中等難度的挑戰。然后心理學家讓一群美女故意從旁邊走過，結果發現幾乎所有的滑板玩家，都選擇了挑戰更高難度，結果自然是有些人摔得很慘——美女的出現喚起了玩家的求偶自我，讓他們變得更愿意追求風險。

 

這在進化心理學上非常容易解釋：

 

在遠古時代，正常狀態下，行事謹慎的人更容易存活，所以獵人們在躲避獅子的威脅和到手的獵物之間，一般會選擇躲避獅子的威脅。

 

但是當求偶機會出現時，雌性的卵子有限，如果不放手一搏去跟其他雄性競爭，就永久喪失了遺傳基因的機會，所以獵人們會變得追求風險，把安全置之腦后。

 

所以，如果想讓人短時間內變成一個勇于追求風險的人，記得喚起他們的求偶自我。

 

而這就是我要講的——網紅最大的價值，并不是眾多專家所說的帶流量（否則和淘寶直通車有什么區別），而是“心理喚起”。

 

一、流量價值VS心理喚起價值

 

一直以來，我們總是喜歡拿流量來衡量一個廣告渠道的價值，所以都在講什么CPC（單位點擊成本）之類的指標。但是實際上，流量并不是一個廣告渠道的唯一價值。

 

比如在上面賣砧板的案例中，如果僅僅看流量價值，1000W的電商流量和10W的文怡公眾號流量，你會選擇哪個？

 

當然是選擇1000W的電商流量啊?？墒菫槭裁磸淖罱K銷售效果來看，流量價值更低的10W點擊流量的投放，效果更好呢？

 

這是因為這個網紅公眾號提供了另外一種價值——心理喚起價值，讓這些粉絲看完文章的那一秒，產生了對“極致做菜體驗”的追求。而這個價值，遠遠超過單純吸引流量的價值。

 

之所以會這樣，是因為人本質上都是“精神分裂”的，人的內心有不同的“自我”，在不同情景之下表現的行為完全不同，而營銷的重要手段，就是創造這樣的情景來改變用戶的心理。

比如路人遇險沒有人施救的時候，網上罵聲一片，說現在風氣怎么這么壞。這并不是因為路人不上網，網民不走路，實際上，網上義憤填膺的人和路上見死不救的人都是同一群人。只是因為他們在不同的場景下表現出了不同的自我。

 

當你在上網瀏覽信息的時候，是根據周圍的信息（比如現場無人施救的場景）來做判斷行為并發表意見；而你在著急走路回家的時候，心里想著自己的事情，往往是根據其他人的行為來判斷自己的行為（也就是從眾），所以你看到前面的路人沒有行動，自然也就跟著不行動，最終導致無人施救。

 

而如果你是一個遇到危險的人（比如前幾天798和頤酒店的女子），如何說服路人施救呢？

 

其實大喊大叫根本沒有用，因為大家的心理進入了“路人模式”，根本不會根據信息來判斷，只會根據習慣和他人的行為來判斷。

 

這時你要做的其實就是“心理喚起”，想辦法喚起他們的另一個自我，讓他們短暫地進入“網民模式”。所以你要喊的并不是：“好疼！好疼！救命！救命！啊啊啊啊?。?rdquo;而是指著其中一個路人喊：“這位紅衣服的小哥，你如何評價一個見死不救的人？”（模擬網上的提問，喚起他們的另一種心理自我）而如果沒有這樣喚起另一個自我，再大的人流量也救不了你，因為所有人都是“路人”。

 

對品牌營銷來說也是一樣，過去我們過分注重“流量價值”，好像只要有足夠的人路過，就會有足夠的人購買。

 

但是其實還應該重視的是“心理喚起價值”——在不同的情景之中，人的行為和心理完全不一樣，需要根據喚起的情景和心理來銷售產品。

 

同一個人，剛看完李叫獸公眾號想要買的東西，和剛看完咪蒙公眾號想要買的東西，肯定是不一樣的。

 

那么在投放的時候，如何根據不同的情景來選擇你要推廣的產品呢？

 

二、 心理喚起如何提高轉化

 

每個網紅自媒體的場景都不一樣，不論是咪蒙、Papi醬喚起的宣泄感，還是李叫獸喚起的理智分析感。那么如何根據不同的網紅喚起的不同的用戶心理，恰當地選擇投放呢？

 

這個問題分類本身非常復雜，因為篇幅所限，我就簡單說兩個分類（之后會不斷更新新的分類）。

 

1.恐懼喚起VS浪漫喚起

 

先考你一個問題：

 

現在你有兩款涼茶產品需要推廣，其中一個是主打“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”的加多寶涼茶，另一個是“獨家限量老字號廣東涼茶”。然后有兩個投放渠道可以選擇，一個是“《美人魚》電影軟文的植入”，另一個是“《午夜兇鈴》電影軟文的植入”。你會怎么選擇投放渠道呢？

實際上，你應該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告，在《美人魚》電影軟文中植入“獨家限量老字號廣東涼茶”的廣告。

 

為什么呢？

 

因為《午夜兇鈴》可以刺激人的恐懼感，而當人的恐懼心理被喚起的時候，會天然地提高對從眾信息的接受程度——當我們害怕擔憂的時候，我們總是渴望自己是某個群體中的一員。

 

所以應該在《午夜兇鈴》電影軟文中植入加多寶的廣告。而這個時候如果植入強調“獨特性信息”的限量版廣東涼茶，反而會進一步加劇恐懼感，人就會產生回避心理——畢竟當我們害怕的時候，誰也不想自己是獨自一人。

 

有個研究曾經發現，在播放完恐怖分子襲擊的新聞節目后，所有人都對“暢銷”、“熱銷”這類詞匯更加敏感，更加傾向于接受最暢銷的產品。

（所以之前加多寶不是說，“怕上火，喝加多寶”嘛，當你“怕”，自然會容易接受從眾信息）

 

同樣，應該在《美人魚》電影軟文中植入“獨家限量版廣東涼茶”。

 

為什么呢？

 

因為《美人魚》喚起的是人對浪漫、戀愛的感覺，而當人的浪漫心理被喚起的時候，會天然地提高對獨特性信息的接受程度——畢竟，當你在追求某個異性的時候，你希望自己是唯一的，而不是有很多人在跟你競爭某個異性。

 

而這個時候，強調“20萬人光顧”、“銷量領先”這類信息，反而會讓你惡心。

 

所以，如果網紅自媒體喚起的用戶心理是恐懼感（比如寫恐怖小說的），那么最適合植入的產品是打“從眾”訴求的產品——比如“銷量領先，當然更多人喝”、“產品連起來繞地球一圈”等。如果網紅喚起的用戶心理是浪漫感（比如寫愛情故事的），那么最適合植入的產品是打“獨特性”訴求的產品，比如“限量版”、“獨家供應”、“唯一”、“個性化定制”等。

 

根據喚起心理的精準選擇，才能最高效利用網紅的“心理喚起”價值。

 

所以，不要在《美人魚》電影里植入加多寶。

 

2.獨立自我VS集體自我

 

現在假設你要推廣兩種定位的麥片，一種是“XX麥片，健康的選擇”；另一種是“XX麥片，美味的選擇”，現在你分別要在羅輯思維公眾號和咪蒙公眾號推廣，你會怎么投放？

 

實際上，你應該在羅輯思維公眾號上推廣“XX麥片，健康的選擇”，在咪蒙公眾號上推廣“XX麥片，美味的選擇”。

 

為什么呢？

 

因為人有兩種不同的自我感覺，一種是“獨立自我”——“我是獨立的個體，我的想法完全由我自己決定，我就要做我自己想做的事情”；另一種是“集體自我”——“我是社會的一部分，我是某個圈子和集體的一部分”。

 

而當人的“獨立自我”被喚起的時候，人會變得更加感性和沖動，傾向于消費感性產品（比如美味可口的麥片），而當人的“集體自我”被喚起的時候，人會變得更加理智，傾向于消費理性產品（比如健康的麥片）。

 

有個實驗證明了這一點：

 

有兩組被試者，一組被試者閱讀主語都是“我們”的文章（激活集體自我），另一組閱讀主語都是“我”的文章（激活獨立自我），結果前者選擇購買理智信息較多的產品，而后者購買了感性信息較多的產品。

 

而到了網紅界，羅輯思維公眾號強調“一起讀書”、“社群連接”等，激活的是一個人的集體自我，這個時候銷售理性訴求的產品效果會非常好。比如書籍、健康食品、鬧鐘、培訓課等。

 

而咪蒙的公眾號不斷說“致賤人，我為什么要幫你！”、“致low逼”等，滿足人的宣泄心理，倡導人撕下面具追求自我釋放，實際上激活了一個人的“獨立自我”，這個時候銷售感性產品的效果會非常好。比如奢侈消費品、服裝、旅游、美食等。

（圖：咪蒙賣游輪旅行）

 

平時你可能是一個嚴謹自律的人，做一件事時總是考慮自己的責任（哎，為了幫老公攢錢，還是不買這個包包了）。但是你突然看到咪蒙寫了一篇文章《我不討好世界，我只討好自己》，就短暫地變成一個追求釋放的人，“獨立自我”被激活。這個時候你會感覺對自己降低責任要求，買一個平時不舍得買的包包是理所應當的。

 

所以，如果你喚起別人的集體自我，就多銷售理智訴求的產品，即使是同樣的麥片，也請說“為了健康”。而如果你喚起別人的獨立自我，就多銷售感性訴求的產品，同樣是麥片，也請說“別管那么多，好吃就行了”。

 

所以，就像前面說的，網紅最大的價值并不是流量本身，而是喚起用戶不同的心理。而這樣的價值幾乎是京東電商、百度搜索等各種投放渠道都不具備的。當你在逛京東淘寶不同頁面的時候，你就抱著“隨便逛逛，看看東西”的平常心，自然很多東西不會買，也自然只會買恰好想到要買的東西。

 

但是當你在網紅場景下消費的時候就不一樣了。

 

你在恐怖故事公眾號中產生了恐懼感，這個時候公眾號電商上的一列列“銷量領先”訴求的產品就對你就形成了強大吸引。你在愛情小說公眾號中被喚起了浪漫感，自然就會買一個平時根本沒有想到去買的定制飾品。

 

當你每天早上點開羅胖的60秒語音，你被喚起了集體自我，那一瞬間就感覺所有的書籍和培訓課對你充滿了吸引力。而當你晚上打開咪蒙的文章，被喚起了獨立自我，又覺得追求當下的美好多重要，相同的錢，還是去買包包吧！

 

而這就是眾多網紅最大的價值，即時性地匹配心理感受和交易行為。傳統營銷時代，你在電視上看了3分鐘香奈兒廣告，被喚起了追求浪漫的沖動，而當你真正跑到線下專柜的時候，卻又發現當時被喚起的感覺早就消失，導致很多廣告最終效果很差。

 

三、 心理喚起：未來的市場細分

 

心理喚起（人在不同情境下表現的不同自我），不光影響網紅的變現價值，更影響著未來所有的市場細分。

 

過去，我們經常按照人群來劃分市場，所以我們不會給理智的金融分析師推銷堅果手機，也不會給文藝女青年推銷ThinkPad筆記本。之所以這樣，是因為我們直覺上認為人與人之間性格的差異非常大，有的人愛好社交，有的人愛好獨立思考，所以我們按照性格、年齡、地域等把人進行分類。但實際上，同一個人在不同情境下的性格差異，經常遠遠超過不同人之間的性格差異——假設我是一個悲觀的人而你是一個樂觀的人，那么我在看喜劇電影時，肯定比你這個樂觀的人看悲劇時要快樂得多。

 

所以，未來，市場不是按照人群進行細分，也不是按照行業和產品品類進行細分，而是按照被喚起的心理狀態進行細分。

 

所以，當我們在考慮消費者的時候，并不是看“他是誰”，而是看“他現在是誰”。

 

世界上不存在悲觀的人和樂觀的人，只存在正在悲傷的人和正在快樂的人。