兩天之內，整個 H5 游戲創業陷入了兩年狂熱期以來最冷的冰點。

每一個正在忙于 H5 小游戲開發的開發者都在忙于砍掉游戲代碼中有關微信分享吸粉功能的部分，而分享傳播功能正是 H5 小游戲整個產品形態中最重要的價值點，失去了這個能力，H5 小游戲就只剩下了一些常人看來很腦殘、無趣的淺娛樂功能，當然還有很酷炫的交互翻頁效果。

這類失去了傳播能力的 H5 小游戲還會有客戶買單嗎？

現在，沒有人能給出肯定的回答。這一切，都源于微信在 4月12日 發布了《微信外鏈規范》，關于 H5 的部分是這樣規定的：

H5 游戲、測試類內容

 

以游戲、測試等方式，吸引用戶參與互動的，具體形式包括但不限于比手速、好友問答、性格測試，測試簽、網頁小游戲等；

若內容中包含以上情況，一經發現，立即停止鏈接內容在朋友圈繼續傳播、停止對相關域名或 IP 地址進行的訪問；對于情節惡劣的情況，永久封禁帳號、域名、IP 地址。

當微信這個政策公布之后，在 H5 創業領域立刻引起了軒然大波。筆者在 H5 領域一家知名公司從事產品與開發者接入工作，不可避免的收到了大量的 CP 開發者對此事的討論。微信的動作很快，不少開發者的小游戲當天就收到了這樣的通知：

很多開發者表示，微信對 H5 小游戲的清理實在是太狠了，生計給徹底斷掉了，廣告主發來的訂單都給取消了，H5 游戲行業還很早期，微信現在就動手清理實在太早太快了.......諸如此類，而對此，筆者所在的團隊則有不同的看法。

微信對 H5 游戲的清理，真的太早了嗎？

不，在我們看來微信對 H5 小游戲的清理，不是太早，而是太晚了。

長期以來，H5 行業給人的第一印象就是各種朋友圈小游戲、測試題、邀請函、酷炫廣告頁。這些內容往往本身的趣味可玩性并不高，更多的是依托便于分享的傳播性與新奇的操作體驗獲得用戶，從神經貓開始，H5 成為了企業移動營銷場景里最主流的廣告形式。但是，從 2014年 神經貓之后呢，再也看不到現象級的 H5 小游戲產生，而 2015年 吳亦凡的 H5 廣告獲得短暫刷屏效應后，一大堆類似的 H5 廣告接連放出，至今也不見一個能再現繁榮，這是為什么呢？在我看來，現有朋友圈里的 H5 互動內容的現狀存在以下的問題：

1、重交互，反效率

無論是邀請函、小測試、小游戲，無一例外，均是以新奇的交互來獲得用戶的參與，在原本簡單的信息傳遞過程中，添加了手勢、重力感應、光感動效、3D 等等一系列酷炫的交互效果。好處自不必說，但是當載體本身愈加沉重之后，信息傳播的效率卻大大降低了。而 H5 營銷的本質是為了傳遞信息，當效率降低了，交互再酷炫又能如何呢？

2、產品力薄弱，導致獲客能力走低

和 APP 不同，在 H5 領域，用戶只需要點擊一個 link 就能獲得感興趣的互聯網內容，這本是 H5 在傳播能力方面的優勢。但也正因為如此，導致開發者在傳播力上花大功夫提升獲客能力，而忽視了 H5 內容本身的持續可玩性與趣味性。于是，大量低品質 H5 小游戲和營銷頁泛濫（如各種網頁小游戲、測試、算命…），這些產品技術門檻低，易抄襲，做好了之后又易傳播，依靠微信這樣強好友關系的平臺，極易拉取用戶。

但這些產品不僅降低了朋友圈內容的質量，更是極大的消耗了開發者在創新方向的精力，致使 H5 游戲至今也難出爆款。所謂成也蕭何敗也蕭何，大抵如此吧。

3、商業化驅動過熱，消耗掉用戶熱情

近兩年H5 的爆發，讓諸多頭疼欲如何給甲方提供新奇營銷亮點的 4A 公司發現了一個新藍海。H5 其酷炫的交互方式、新奇的技術特性、高效的獲客能力、漂亮的轉化數據，讓甲方品牌廣告主掏腰包買單時更加的痛快。于是，給客戶提案做個 H5，讓 Vendor 用熱門的題材換個殼，扔到朋友圈坐等用戶爆炸、轉化率往上漲，坐等客戶開出支票，成了廣告公司最開心的業務模塊。

數據顯示，整個 2014-2015 這兩年間，H5 廣告在養活了超過 50 億的數字營銷業務市場，使正在衰落的 4A 公司數字營銷業務、網絡公關行業再次找到了增長點。這也導致用戶在短時間看到了太多太濫商業化的 H5 內容，并沒有實質性的價值點，大家做的東西都很酷炫、新奇，等于沒有特點。于是，用戶看多看倦之后，這些 H5 內容從一開始有價值的內容，變成了用戶厭倦的垃圾內容。

也正是以上幾點，造成了 H5 今天的局面。商業化過熱、產品力與傳播力的失衡讓開發者們忙于追逐利潤而忽視了價值點創新的探索。我認為，正是這些朋友圈里泛濫的小游戲、小測試、邀請函，不僅打擾了用戶環境、影響了朋友圈秩序，更帶偏了行業風氣，搞亂了 H5 行業的創新方向。一個行業，如果拿出來的只是一些可有可無的小游戲小廣告，那么這個行業很難成長一顆參天大樹。在我看來，微信對 H5 內容的清理，不是太狠太快，而是來的太晚了。

微信的介入，意味著 H5 進入 2.0 時代

我們認為的 H5，就僅僅只是這些互動廣告嗎？

不，顯然不是。微信，一個大公司對 H5 如此嚴格管制，是因為 H5 可以做到一個足以讓巨頭無法輕視的高度。

而現在就是個最好的時機。微信的管控措施，將原有的泡沫撇清，正本清源，將商業化的、對用戶無價值的內容屏蔽，品牌廣告主不再買單，廣告公司停掉了生意，開發者沒有了外包收入，那么，H5 行業的創新探索自然就會回到健康的軌道中來。

如果當大家提起 H5 行業時，只會想到質量差的不行同質化嚴重的小游戲和一些營銷案例頁，這真是一個行業的悲劇。行業的快速增長與相關規范的缺乏兩種現象并存，負面影響也制約著 H5 行業的健康發展。對 H5 游戲分享的限制逼迫 H5 從業者更深入的思考和實踐 H5 未來的可能性，迫使 H5 行業由以輕度游戲和營銷推廣為主的 v1.0 時代進階到以高品質中重度游戲、精品應用和更加多元化推廣的 H5 富媒體內容形式為主的 v2.0 時代。

可以看到的是，短短一年半時間，H5 行業里已經發生了翻天覆地的變化。分享兩個數據給大家：

• 截至 2015，有 80%的 App 將全部或部分基于 HTML5。這意味著大部分 App 的內容都將是以網頁的形式呈現，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter 等。（數據來源：國際科技媒體ReadWriteWeb，2015）

   

• 由原盛大游戲總裁凌海創辦的蝴蝶互動所推出的 H5 游戲《傳奇世界 H5 之王者歸來》最新本月流水已經 2000 萬了。

無論是應用還是游戲，H5 都已經走到深水區的階段，H5 在手機游戲層面，從原來的小游戲已經進化到大型網絡游戲，現在有了新名字 “手機頁游”。基于 H5 的手機頁游，其畫質、操作、粒子效果、玩法體驗均已和原生手游一樣，市面上大型重度手機頁游近百款，已經獲得了不俗的成績。

而這些，都是以往互聯網業內所忽視的。微信封殺掉的，是那些商業化的、對用戶無實際價值的內容，而大型的手機頁游、H5 云應用等等這些對用戶、企業有價值的產品會隨著這次變化，從而獲得更多開發者的生產力投入。比如市面上最新的 H5 游戲《醉西游》，和原生頁游的品質已無任何區別。

在大眾視線之外，有關 H5 的生態其實早已建立并成熟，各類 H5 研發引擎、開發工具、發行渠道以及資本都已非常完善。而微信的介入，某種角度來看，正為 H5 行業的前進，掃清了障礙，指明了方向。只有讓那些乏味腦殘的小游戲死掉，大型中重度手機頁游才能迎來崛起的機會。H5 的 2.0 階段，在微信的介入下，終于開始了。

這會是微信應用號發布的前兆嗎？

我們不僅要看微信說了什么，也要看他們沒說什么。

對于巨頭，創業者從來都是又愛又恨。當巨頭面對 H5 這樣一個能重構互聯網產品形態與內容組織形式的趨勢性技術時，自然也會有他們的愿景。

微信已然是網頁內容最大的載體，而 H5 是移動網頁最佳的技術形態。通過 H5，可以將游戲、應用都變成網頁應用，用戶從此不需要再下載、安裝 App 就能使用各種互聯網服務。這對微信而言，意味著什么？

2016年 初，微信在公開課時就曾透露將發布應用號這款產品，再到今天，微信清理現有 H5 小游戲小測試等內容。結合兩件事來看，愈發的說明微信對于 H5 的企望。這次微信的行動并沒有說要封殺 H5 小游戲，而更像是一次整頓，掃除微信中低品質的 H5 噪音及噪音源，為微信用戶樹立正面的 H5 產品形象，為應用號制造一個更純凈、更無爭、更容易被用戶接受的環境。先清理打破一個舊世界，然后建立一個新的秩序。而這個新秩序，很有可能就是應用號。

將來微信不僅可以聊天、發朋友圈，也可以購物、收快遞、玩游戲、看視頻、辦公。所有的應用與游戲都能直接在微信內打開，以網頁化形態互相鏈接。微信進化為一個 OS 操作系統級的龐然大物，而手機上，除了微信，將不再需要安裝其他任何軟件。

這樣的一天，看起來不遠了。

一直以來，互聯網的創新進化，都是這樣的路徑：先從商業及游戲開始，滿足人們的娛樂化需求及企業的營銷需求；第二步，進化為生產力工具，提升生產效率，降低交易成本。最終重構整個系統，改變人們的生活方式。因此，我們可以看到，互聯網十多年前，最火熱的是《傳奇》這樣的游戲，網絡對人們而言只是娛樂工具，再后來，進化出新聞、博客、視頻、電商等形態，成為我們工業的一部分，再后來，全民微信，網絡購物，真正改變了人們的生活方式。

而我所供職的火速移動的觀點是：H5 的進化，極大可能也會是這樣——先從游戲和廣告開始，再向著應用層、內容層進化，重構應用和內容的組織形態。最終進化出云端的 OS 系統，徹底改變我們的移動互聯方式。

互聯網上具有代表性的爆發最開始往往并不是商業驅動的，而 HTML5 領域，絕不會只是我們現在看到的游戲和廣告。微信的介入從客觀上，可以讓整個行業清醒冷靜下來，和喧鬧的過去告別，迎接 HTML5 真正的新時期。未來的 HTML5，將重塑整個應用分發的生態，重塑游戲產品形態，從一棵大叔繁衍出一整片森林。

微信的管控，雖然關上了 H5 創業領域的一扇窗，卻打開了新的大門。