阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在揮舞著流量和資本，席卷包括Papi醬在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

4月21日下午，和一個(gè)月前Papi醬招標(biāo)說(shuō)明會(huì)那天一樣，又是一個(gè)陽(yáng)光明媚的日子。盡管在廣告招標(biāo)會(huì)前三天，廣電總局下發(fā)了對(duì)Papi醬視頻的整改意見(jiàn)，Papi醬此前視頻也被悉數(shù)下架，但招標(biāo)會(huì)仍然如期舉行。

如今，最后的結(jié)果已經(jīng)公眾皆曉，2200萬(wàn)，被一家天貓上的化妝品電商公司麗人麗妝拿下?？瓷先?，這是一場(chǎng)沒(méi)有輸家的拍賣(mài)：Papi醬更有名有實(shí)了；羅胖的信奉者或許越來(lái)越多；一家原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的化妝品公司一炮而紅；參與直播的優(yōu)酷和阿里拍賣(mài)賺了一把流量和名聲；參與投資的真格基金也更火了。

不過(guò)，當(dāng)人們把主要機(jī)構(gòu)背后盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系翻出來(lái)時(shí)，不少人驚嘆：原來(lái)馬云才是大贏家！

優(yōu)酷是阿里的、拍賣(mài)公司也是阿里的、標(biāo)王麗人麗妝的主戰(zhàn)場(chǎng)在淘寶天貓（A輪投資方也有阿里的身影）、羅輯思維的B輪有優(yōu)酷參投，Papi醬的一個(gè)重要平臺(tái)微博也有阿里的資本。

對(duì)此，我們能說(shuō)些什么呢？還是聽(tīng)聽(tīng)參與拍賣(mài)的人說(shuō)了什么吧。《三聲》采訪了真格基金創(chuàng)始人徐小平、優(yōu)酷CEO魏明、麗人麗妝COO黃梅、微鯨高級(jí)品牌經(jīng)理錢(qián)倩，聽(tīng)他們講述了此次拍賣(mài)的故事。

被點(diǎn)燃的現(xiàn)場(chǎng)，以及為何要參與拍賣(mài)的廣告主們

下午3點(diǎn)，在北京望京一家五星級(jí)酒店二樓，容納250多人的會(huì)議廳座無(wú)虛席，廣告主、投資機(jī)構(gòu)、媒體濟(jì)濟(jì)一堂。所有人都像在等待大戲開(kāi)場(chǎng)一般，等待著招標(biāo)時(shí)刻的到來(lái)。

當(dāng)拍賣(mài)師宣布拍賣(mài)開(kāi)始時(shí)，臺(tái)下瞬間便舉起了無(wú)數(shù)個(gè)報(bào)價(jià)的牌子，現(xiàn)場(chǎng)就像被點(diǎn)燃了一樣，仿佛都能聞到火焰燃燒的味道。21.7萬(wàn)元起拍（2月17日是Papi醬的生日），以10萬(wàn)元為單位加價(jià)。在最開(kāi)始一兩個(gè)廣告主加了10萬(wàn)元后，很快008號(hào)便喊出了1000萬(wàn)的報(bào)價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)一片驚嘆之聲。但隨后價(jià)格繼續(xù)往上走，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)在線拍賣(mài)平臺(tái)的廣告主也在加價(jià)，1600萬(wàn)、1800萬(wàn)、1810萬(wàn)……

互聯(lián)網(wǎng)電視微鯨的高級(jí)品牌經(jīng)理錢(qián)倩此時(shí)和團(tuán)隊(duì)坐在辦公室里報(bào)價(jià)。她團(tuán)隊(duì)的小伙伴在羅輯思維微信賬號(hào)上看到這個(gè)廣告招標(biāo)，提議參加，得到了她的認(rèn)可，也在會(huì)議上獲得了老板的同意，便按照流程提交了報(bào)名和保證金。“我看重的是關(guān)注Papi醬的這些人喜歡新鮮的東西，有自己主張，想講自己觀點(diǎn)?！?/span>她告訴《三聲》，這和微鯨理想的核心用戶(hù)一致，“88年到93年的年輕人”。

“我們之前做了評(píng)估，出到1800萬(wàn)左右。”錢(qián)倩說(shuō)。最終，她在線上報(bào)了兩次價(jià)，一次是1810萬(wàn)，另一次是1830萬(wàn)。

但這個(gè)價(jià)格強(qiáng)勢(shì)突破了2000萬(wàn)。在現(xiàn)場(chǎng)，002號(hào)廣告主一次次刷新著報(bào)價(jià)，直到他們喊出了2200萬(wàn)的價(jià)格時(shí)，沒(méi)有人再加價(jià)，這家名叫“麗人麗妝”的化妝品電商公司拿下了Papi醬廣告標(biāo)王。他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)便是代理多家知名化妝品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。

“之前想的價(jià)格是2170萬(wàn)，正好是papi生日，報(bào)價(jià)時(shí)口誤說(shuō)成整數(shù)?！丙惾他悐y公司首席運(yùn)營(yíng)官黃梅告訴《三聲》，我調(diào)侃說(shuō)：“你們對(duì)papi是真愛(ài)！”她也笑說(shuō)：“因?yàn)闊釔?ài)所以簡(jiǎn)單，我們出價(jià)就三四次，異常簡(jiǎn)單，毫不糾結(jié)。”

而麗人麗妝的CEO黃韜中標(biāo)后上臺(tái)講了拍下Papi醬廣告的原因：從羅胖和papi醬身上看到人格的力量。

他無(wú)疑是羅胖的粉絲，也深深認(rèn)同羅胖一直講的未來(lái)消費(fèi)中人格會(huì)起很大力量。在此前的一次演講中，他曾公開(kāi)表示：“將來(lái)的社會(huì)資本是不值錢(qián)的，而是你自己作為一個(gè)引力器，能夠吸附的資源是多少?！薄斑^(guò)去我們營(yíng)銷(xiāo)人想的還是品牌的人格化，但沒(méi)有想到一個(gè)人就是一個(gè)品牌，羅輯思維的出現(xiàn)對(duì)我們觀念的促進(jìn)也很大。”

或許和他一樣，現(xiàn)場(chǎng)參加拍賣(mài)的不少?gòu)V告主都是羅胖的粉絲，他們深深相信羅胖所說(shuō)的理論。一家叫青客白領(lǐng)公寓的公司，其團(tuán)隊(duì)也專(zhuān)程從上海飛到了北京參加拍賣(mài)。當(dāng)我問(wèn)是否擔(dān)心政策對(duì)papi醬廣告的影響時(shí)，一位女士便說(shuō)他們老板非常喜歡羅胖。

到底是誰(shuí)賺了？

“我們覺(jué)得過(guò)了1000萬(wàn)就是成功，但也知道不會(huì)低于大幾百萬(wàn)?！迸馁u(mài)會(huì)結(jié)束后，真格基金創(chuàng)始人徐小平接受《三聲》專(zhuān)訪時(shí)稱(chēng)，“這次拍賣(mài)的主要目的并不是追求特定的價(jià)格。我們是在廣電總局消息發(fā)來(lái)之前，就已經(jīng)確定要全部捐出去，所以無(wú)關(guān)收入，完全是為了傳遞一種信息，一個(gè)就是自媒體越來(lái)越成為商品信息匯集的低洼地和一個(gè)方向，第二就是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，當(dāng)然也包括對(duì)Papi這種現(xiàn)象的關(guān)注。”

“當(dāng)然，拍的錢(qián)越多，越有轟動(dòng)效應(yīng)，220萬(wàn)顯然不如2200萬(wàn)好?！彼中χa(bǔ)充一句。

“2200萬(wàn)一點(diǎn)也不貴?！迸馁u(mài)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)酷CEO魏明告訴《三聲》，因?yàn)橐磺袕呐馁u(mài)會(huì)開(kāi)場(chǎng)就已經(jīng)開(kāi)始了，這一次曝光后很可能通過(guò)一個(gè)晚上的銷(xiāo)售額，麗人麗妝就把2200萬(wàn)給賺回來(lái)了。

大概沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)魏明的觀點(diǎn)。盡管麗人麗妝拍下的是5月21日 以后Papi醬的一次貼片廣告，但實(shí)際上從這一次的招標(biāo)會(huì)開(kāi)始，他們就已經(jīng)賺了。此前，除了電商圈的人和部分消費(fèi)者，多少人知道這家公司呢？用曝得大名來(lái)形容，或許都不為過(guò)。就連它此前的發(fā)展歷程、數(shù)家投資機(jī)構(gòu)、代理過(guò)的多家化妝品牌，都被翻了出來(lái)。

除了這個(gè)大贏家外，似乎也沒(méi)有輸家。

看上去金錢(qián)利益的受益方papi醬團(tuán)隊(duì)，最后也宣布將2200萬(wàn)全部捐給母校，以幫助更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這一舉更是贏得了廣泛的贊譽(yù)。

papi醬合伙人楊銘說(shuō)：“這個(gè)想法和兩位投資人徐小平老師、羅振宇老師的建議不謀而合。徐老師也用他曾經(jīng)捐贈(zèng)自己母校中央音樂(lè)學(xué)院1000萬(wàn)的行為來(lái)鼓舞我們。未來(lái)，我們將通過(guò)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域高校，也通過(guò)媒體渠道的幫助，來(lái)發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)者，與他們共同成長(zhǎng)。”

徐小平則告訴《三聲》：“楊銘他們要把這個(gè)錢(qián)全部捐給母校，要知道我是50歲才給母校捐了1000萬(wàn)，這幫‘混蛋’不到30歲就給母校捐了2200萬(wàn)，這意味著這一代人正在迅速崛起。”

你看，中戲也不知不覺(jué)地連帶著沾了光、得了利。

政策的瓶頸怎么破？

沒(méi)有人會(huì)忽略掉此次Papi醬招標(biāo)的大背景：廣電總局的整改意見(jiàn)。要知道，現(xiàn)在在網(wǎng)上幾乎找不到papi醬此前的視頻了，都因粗口、侮辱性語(yǔ)言而被下架了。這曾一度讓Papi醬的廣告招標(biāo)充滿(mǎn)了懸念：還能正常舉行嗎？還拍得出價(jià)來(lái)嗎？

最后的結(jié)果讓所有懸著一顆心的人都放下了心，看來(lái)即使有政策的臨門(mén)一腳，papi醬的商業(yè)空間仍是大大的有。這不禁要讓人感慨這個(gè)時(shí)代的豐富多彩與商業(yè)的強(qiáng)大力量。

但此后papi醬的創(chuàng)作會(huì)有多大程度受到影響，仍是不少粉絲所關(guān)注的問(wèn)題。在整改后上傳的第一期視頻《一個(gè)人的減肥過(guò)程》里，粗口沒(méi)有了，粉絲也是幾家歡喜幾家愁，喜歡的人仍是喜歡得不知所以，失望的人也不少。

我也問(wèn)了徐小平對(duì)政策監(jiān)管的看法。他是這么說(shuō)的：“禮拜一發(fā)出的減肥的東西，沒(méi)有一句粗口，但是是最好笑的?！保磥?lái)徐老師是要力挺papi醬的）他還說(shuō)：“當(dāng)然，藝術(shù)永遠(yuǎn)是生活的反應(yīng)，生活中人們表達(dá)喜怒哀樂(lè)、惱火，加一些粗口是有的，可能還是不斷探索的藝術(shù)創(chuàng)作的空間和尺度問(wèn)題。反正papi路還長(zhǎng)，我們相信這一次的監(jiān)管對(duì)她的持久成長(zhǎng)是有幫助的。”

而Papi醬和楊銘的另一個(gè)舉動(dòng)也頗讓人覺(jué)得大有空間：開(kāi)辦了一個(gè)平臺(tái)PapiTube，把它做成一個(gè)開(kāi)源的平臺(tái)，放開(kāi)發(fā)布渠道，讓更多創(chuàng)作者在這個(gè)已經(jīng)成型的品牌里發(fā)布他們的內(nèi)容與創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。

一直單打獨(dú)斗的papi醬，看來(lái)將吸引與散布更多的個(gè)人創(chuàng)作者。

好了，附上《三聲》專(zhuān)訪徐小平的實(shí)錄，聽(tīng)聽(tīng)他老人家對(duì)于投資papi醬的一些心得。

專(zhuān)訪徐小平

三聲：這次papi醬的首次貼片廣告拍出了2200萬(wàn)，對(duì)這個(gè)價(jià)格還滿(mǎn)意嗎？

徐小平：這次拍賣(mài)的主要目的，并不是主要追求特定的價(jià)格。我們是在廣電總局消息發(fā)來(lái)之前，就已經(jīng)確定要全部捐出去，所以無(wú)關(guān)收入，完全是為了傳遞一種信息，一個(gè)就是自媒體越來(lái)越成為商品信息匯集的低洼地和一個(gè)方向，第二就是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，當(dāng)然也包括對(duì)papi這種現(xiàn)象的關(guān)注。當(dāng)然，拍的錢(qián)越多，越有轟動(dòng)效應(yīng)，220萬(wàn)顯然不如2200萬(wàn)好。然后楊銘他們要把這個(gè)錢(qián)全部捐給母校，要知道我是50歲才給母校捐了1000萬(wàn)，這幫“混蛋”不到30歲就給母校捐了2200萬(wàn)，這意味著這一代人正在迅速崛起，成為世界的驕傲，成為中國(guó)的形象。

三聲：之前對(duì)價(jià)格有預(yù)期嗎？

徐小平：我們覺(jué)得過(guò)了1000萬(wàn)就是成功，但也知道不會(huì)低于大幾百萬(wàn)。事實(shí)上，在我們簽約成功那幾天，有一家公司想一條貼片廣告就是80萬(wàn)（截至發(fā)稿前，此數(shù)字尚未與徐小平最終核實(shí)，papi醬合伙人楊銘告訴《三聲》，找過(guò)他們的廣告商很多，甚至有人讓他們隨便開(kāi)價(jià)），下一周再來(lái)跟一下，五八就是4000萬(wàn)？但他們沒(méi)有要，因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)是有長(zhǎng)遠(yuǎn)視野、大目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)。

三聲：前兩天廣電總局下發(fā)了對(duì)papi的管理意見(jiàn)，認(rèn)為表述粗口、侮辱性語(yǔ)言?xún)?nèi)容較多，并下架了之前的視頻，對(duì)此您怎么看？

徐小平：政府監(jiān)管是政府的職責(zé)，沒(méi)有監(jiān)管的自由是泛濫的、會(huì)傷害所有人的自由。失去活力的監(jiān)管，也是沒(méi)有吸引力的。這個(gè)不是老生常談，而是一個(gè)真理，藝術(shù)創(chuàng)作需要自由，但也需要自律和他律。

三聲：這對(duì)于此前以吐槽為重點(diǎn)的papi視頻來(lái)說(shuō)，您覺(jué)得會(huì)有什么樣的影響？

徐小平：監(jiān)管的尺度有嚴(yán)有松，社會(huì)主義核心價(jià)值觀里有創(chuàng)作的自由，也有文明和道德。比如說(shuō)《中國(guó)合伙人》這樣一部電影里，粗口是很多的，但它畢竟是一部電影，papi是一個(gè)連續(xù)節(jié)目。所以這一次我、楊銘還有很多人都覺(jué)得，這一次的監(jiān)管對(duì)papi的持久發(fā)展更有好處。

三聲：對(duì)于這周一監(jiān)管政策后papi做出的減肥視頻，您覺(jué)得和以前相比怎么樣？

徐小平：禮拜一發(fā)出的減肥的東西，沒(méi)有一句粗口，但是是最好笑的。當(dāng)然，藝術(shù)永遠(yuǎn)是生活的反應(yīng)，生活中人們表達(dá)喜怒哀樂(lè)、惱火，加一些粗口是有的，可能還是不斷探索的藝術(shù)創(chuàng)作的空間和尺度問(wèn)題。反正papi路還長(zhǎng)，我們相信這一次的監(jiān)管對(duì)她的持久成長(zhǎng)是有幫助的。